Microsoft compra aQuantive. Google adquiere DoubleClick por 3.100 millones de dólares. Yahoo compra el 80% de Right Media que no poseía por 680 millones de dólares. La firma de publicidad WPP adquiere 24/7 Real Media por 649 millones de dólares. Y todo esto ha ocurrido en apenas seis semanas.
¿Qué tienen todas estas transacciones en común? Todas las empresas adquiridas son empresas de publicidad.
La carrera para consolidar el sector de la publicidad online se debe a la colisión de una serie de factores, incluyendo el rápido crecimiento del sector en relación con otros modos de publicidad. Según Interactive Advertising Bureau (IAB) y PricewaterhouseCoopers (PwC), en 2006 los ingresos por publicidad online crecieron un 35%, superando los 16.900 millones de dólares, la mayor cifra jamás alcanzada. En 1999 los ingresos por publicidad en Internet apenas superaban los 4.600 millones de dólares, una cantidad que en la actualidad se consigue en un sólo trimestre.
Mientras, a medida que las empresas que pagan por la publicidad demandan un mayor rendimiento del dinero gastado, empresas como Google tienen planes de ofrecer herramientas como una especie de “cuadro de mandos” basado en Internet para que las empresas que se anuncian puedan hacer un seguimiento de las compras conseguidas a través de todos los medios de publicidad. Rivales de Google como Microsoft y Yahoo tienen planes similares y están incorporando nuevas empresas y talentos para poder ofrecer la publicidad de nueva generación.
Según el profesor de Marketing de Wharton Peter Fader, hay un buen motivo por el que una empresa como Microsoft está dispuesta a pagar una prima del 85% por aQuantive: es la evolución inevitable de la publicidad. “Lo que las empresas online están haciendo –publicidad basada en resultados- es el futuro”, dice Fader.
Fader sostiene que todas las formas de publicidad estarán basadas en resultados cuantificables. Es más, el gasto destinado a marketing se decidirá de acuerdo con la siguiente cuestión: ¿Consiguió el anuncio la reacción esperada?
Es un concepto que emplea las técnicas del marketing directo, como por ejemplo el seguimiento de la tasa de respuestas. En el mundo online, cifras como el número de gente que se interesó por un anuncio haciendo un mero “clic de ratón” o la cifra de comandos generados a partir de determinada búsqueda ya están disponibles.
Los beneficios de otras formas de publicidad –como la televisión o la prensa escrita-, son más intangibles, dice la profesora de Marketing de Wharton Patricia Williams. “No creo que aplicar un concepto como la tasa de retorno de la inversión sea imposible en otros medios. Pero en la televisión hay que preguntarse cuál es la tasa de retorno y cómo se puede hacer un seguimiento de la misma. Si tengo determinados objetivos para mi marca, ¿cómo podré cuantificar los resultados? Toda forma de publicidad siempre va a ser más opaca que los clicks de ratón del mundo online”.
De hecho, Kartik Hosanagar, profesor de Gestión de las Operaciones y la Información de Wharton, afirma que las empresas que hasta ahora han pagado por la publicidad tradicional ahora van a demandar mejores indicadores que cuantifiquen el grado de atención de las audiencias. Y dicha demanda posiblemente implique un giro de 180 grados para el sector de la publicidad.
“Antes la publicidad era una disciplina creativa basada en relaciones establecidas. La publicidad online ha acabado con todo esto”, dice Hosanagar. “La publicidad ha dejado de ser una forma de arte para convertirse en una combinación de arte y ciencia. Esto tiene graves implicaciones. Las empresas que se anuncian demandarán medidas cuantificables e información sobre resultados. Aquellas que sean capaces de actuar de acuerdo con dichas cifras conseguirán las mejores tasas de rendimiento. Los medios que mejor satisfagan las demandas de las empresas que se promocionan y de los consumidores serán los de mayor éxito. Y los consumidores serán los mayores beneficiados. A través de los medios llegarán a sus manos sólo anuncios altamente individualizados que además les interesan.
Expertos de Wharton están de acuerdo en que la publicidad a través de Internet –y su potencial para transformar un sector-, no es una moda temporal ni el resultado de un exceso irracional. “La publicidad online no pertenece a ninguna burbuja. No se espera que decaiga en un futuro cercano”, dice Williams.
Fuente: http://wharton.universia.net
