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No obstante, a Fader le molesta que se describa la publicidad en Internet como un fenómeno único. En su opinión, la publicidad es la misma bien sea online, por televisión, radio o medios impresos. “Hablar sobre la publicidad online y offline es ridículo … La gente compra cosas y las empresas se anuncian. Es todo lo mismo”, sostiene Fader. Lo que Internet está cambiando, añade, es cómo se venden los anuncios y las expectativas de rendimiento de cada dólar que las empresas destinan a publicidad.

Fader no quita mérito a la revolución introducida por Google, aQuantive y similares, pero sugiere que el mejor enfoque es considerar el sector de la publicidad como un todo. El modo tradicional de adquirir publicidad –ventas basadas en relaciones personales-, darán paso a un proceso cada vez más automatizado similar al que ofrece Google.

A medida que se suceden estos cambios, la empresa que quiere promocionarse tendrá una visión más integrada de los diversos medios, dice Fader. Al igual que los gestores de cartera, las empresas que adquieren publicidad asignarán sus recursos en base a los objetivos fijados. Si una empresa está intentando llegar a una audiencia de masas, tal vez la mejor opción sea un anuncio en televisión. Si la idea es cerrar una venta, la mejor opción posiblemente sea la búsqueda por palabras clave. “La respuesta ante qué forma de publicidad debes emplear es siempre Depende. Muchas veces la televisión puede ser lo que necesites. El juego de asignación de recursos cada vez va a ser más complicado. Pero será estupendo cuando la publicidad sea eficiente”.

Fader y otros expertos de Wharton están de acuerdo en que esta eficiencia no se conseguirá de un día para otro, pero confían en que el sector de la publicidad cambie en todos los medios.

Williams señala que a medida que la publicidad avanza, sería una estupidez dejar a un lado los medios tradicionales. “No creo que la amplia mayoría de empresas que se anuncian abandonen la televisión y medios impresos”, explica. “Yo nunca rechazaría la televisión. Dedicaría una parte del presupuesto a anuncios no tradicionales, buzz marketing e Internet. Son tiempos de experimentación”.

Al final, William dice que la integración entre las múltiples formas de publicidad va a ser el mayor reto de las agencias de publicidad tradicionales. “En los últimos 20 años el sector de la publicidad ha estado buscando el modo de integrar y llegar a todos los medios. La realidad es que la integración es muy difícil de lograr. La infraestructura de los procesos de compra es diferente entre los diversos medios”.

La fusión de AOL y Time Warner fue en parte diseñada para vender publicidad a través de varios medios de comunicación, explica William. Este concepto es fácil en teoría pero muy complicado en la práctica, dejando la puerta abierta a que empresas como Google, Yahoo y ahora Microsoft creen mejores modos de adquirir publicidad.

Es más, algunos eventos de la publicidad tradicional podrían cobrar una prima por su capacidad para llegar a una audiencia muy amplia. En la actualidad, el precio de la publicidad online está muy lejos de los precios que la televisión cobra por emitir un anuncio durante un programa de máxima audiencia. Y la publicidad impresa también es cara, sostiene Williams. “Desde mi punto de vista, tanto el precio cobrado por la televisión como el de los medios impresos aún es demasiado alto. Pero si mi objetivo es hacer llegar mi marca a una audiencia de masas, no tengo muchas otras opciones disponibles”. Werbach está de acuerdo. “No existe nada online comparable a un anuncio de televisión durante la Superbowl, y posiblemente nunca llegue a existir”.

Aunque la publicidad online posiblemente se convierta en la opción más eficiente entre los diversos medios de comunicación, es muy probable que siga siendo relativamente barata en comparación con el resto. ¿Por qué? La oferta y la demanda, dice Williams. “En la publicidad online puedes acudir a muchos sitios para anunciarte. Hay multitud de páginas y sitios web. Existe una enorme oferta y una relativamente pequeña demanda”.

No obstante, Hosanagar espera que la diferencia de precios entre Internet y las formas tradicionales de publicidad se reduzca a medida que la publicidad en la Red se vuelva más cara y el precio de los medios tradicionales se reduzca. “A largo plazo se trata de un caso de paridad de costes entre medios, es decir, los precios se encontrarán en algún punto intermedio”, explica.

Xavier Drèze, profesor de Marketing de Wharton, sugiere que los precios de la publicidad online podrían crecer gracias a una mejor selección del público objetivo al que se dirige. “Cuanto más definido esté el sector al que se dirige el anuncio, más valioso es. En segundo lugar, a medida que la publicidad online se vuelve más efectiva, más empresas desearán promocionarse a través de este medio”.

Al mismo tiempo, añade Drèze, el precio de la publicidad online probablemente no perjudique en absoluto a la publicidad tradicional. El rendimiento de los anuncios televisivos es difícil de cuantificar y además la televisión tiene otros beneficios a largo plazo, explica. Estos beneficios –como el establecimiento de la marca o la modificación de la percepción del consumidor-, pueden contribuir a la efectividad de la publicidad online, preparando al consumidor para actuar.

Seguimiento del comportamiento y spans de atención

A medida que evolucionan los modos tradicionales de publicidad, es muy posible que surjan nuevas técnicas de cuantificación.

En opinión de Werbach, la publicidad online en algún momento será capaz de cuantificar con mayor precisión qué hacen los consumidores y qué valoran. “La publicidad online tiene el potencial de ser radicalmente más eficiente, obtener una mayor respuesta y ser más fácilmente cuantificable que la publicidad tradicional; así pues, será valorada empleando diferentes ratios. A nivel macro, la publicidad podrá en última instancia hacer un seguimiento de la atención captada entre los usuarios, lo cual implica un crecimiento significativo de la publicidad online”, dice. Werbach.

Aunque posiblemente dichos ratios también sean aplicados a los medios tradicionales, Williams dice que en comparación con la publicidad online, en los medios tradicionales hacer un seguimiento será mucho más complicado.

Una tendencia relacionada con este hecho es la capacidad para estudiar y predecir el comportamiento. En un informe del 22 de mayo Marianne Wolk, analista de Susquehanna Financial Group, describía el futuro económico del sector de la publicidad. En su informe, Wolk sostiene que la reciente oleada de adquisiciones consiste en el fondo en la adquisición de los historiales de años de navegación en la Red de usuarios anónimos. Los consumidores dejan un “rastro de clics de ratón” cada vez que visitan un sitio web, y estos historiales pueden ser empleados para identificar el comportamiento de los consumidores.

“Gracias al estudio del comportamiento se puede poner a la venta determinado inventario en base al valor de la audiencia que visita ese sitio, información que supera el valor de los contenidos de la página”, escribe Wolk. “La publicidad basada en el comportamiento permite a las empresas ir más allá de las palabras clave e impresiones y llegar a los segmentos objetivo”.

Si las tesis de Wolf se confirman, las empresas que se anuncian en el futuro dispondrán de diversos medios para estudiar y hacer un seguimiento del comportamiento de los consumidores. Por ejemplo, un anuncio de televisión podría provocar una respuesta emocional del consumidor, que después podría hacer una búsqueda y por último una compra. La gran diferencia en este arriesgado nuevo mundo de la publicidad es que será posible seguir todos esos movimientos del consumidor.

En la publicidad del futuro, todos los medios serán relevantes, afirma Hosanagar. “Para llegar a determinado segmento de población, parte del presupuesto de las empresas se distribuirá entre todos los medios. Los medios tradicionales son indispensables para promover la marca, y la publicidad online tiene unos ratios precio-resultados estupendos. Todos los medios tienen su relevancia”.

Fuente : http://wharton.universia.net